點亮商圈品牌力 打造文創新風潮 - 臺北產經資訊網

1995年，經濟部商業司開始打造臺灣形象商圈；2003年，進一步營造臺灣魅力商圈，2008年，再度融合休閒與周邊旅運，整合出最具特色的11個臺灣品牌商圈，特別是臺北市商圈的整合及其與國際的接軌，更是國內商圈品牌力的重要見證；二十年來，在政府與民間的共同努力下，全心全意用心打造與經營出特色且成熟的商圈，在臺灣各處活絡運作，點亮商圈品牌力，打造文創新風潮，並成為促進經濟活力的重要泉源！

為瞭解政府推動商圈對國內經濟所產生的影響，相關說明分述如下：

(一)商圈

1.商圈的定義
學術上對於商圈(Trading Area)的定義是指「一家商店的顧客所分布的地理區域」，也就是客戶的來源範圍。在實務上，商圈是指一個由商店、市街、商場、車站、辦公大樓、飲食商店、娛樂中心等的有機組合而成的部份，也是一個城市的市區中最主要的精華區與鬧區。商圈亦是消費者會前往逛街購物，由一群商店聚集而成的地理區域，也就是商業區域(Commercial District)。

2.商圈的類型
商圈或商業區域是由一群商店所形成的地理區域，一般可依照顧客背景、顧客流動性等因素而可分為以下幾種類型：

(1)都會型：指都市中許多人的主要購物、休閒、娛樂的地方，如臺北市東區及西門町和站前商圈、信義計畫區；新北市新板商圈、臺中中港路，以及高雄市三多商圈等。
(2)社區型：零售業以服務該社區的居民為主，如臺北市的民生社區等。
(3)辦公型：零售業以服務該區域內的上班人員為主，通常白天生意比晚上好，如臺北市敦南商圈、高雄中正路、臺南中正路等。
(4)轉運型：人潮主要是因為交通工具轉運而來，因此顧客逗留時間不長，如許多都會與城鎮的火車站附近區域。
(5)校園型：顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差，如臺大對面的公館、師大商圈、緊鄰成功大學的勝利路及大學路等。
(6)遊樂型：顧客多以遊客為主，人數隨季節與氣候變化，如墾丁、日月漂、平溪等風景區。
(7)夜市型：顧客多為附近之居民，也有從遠地慕名而來，晚上生意比白天好，如臺北士林夜市、臺中逢甲夜市、嘉義文化路夜市、高雄六合夜市等。

(二)品牌

 品牌是一種錯綜複雜的象徵，也是消費者對其使用的印象，但什麼是品牌？

1.品牌定義
品牌(Brand)是一種識別標誌，一種精神象徵，一種價值理念，也是品質優異的核心體現。培育和創造品牌是一種不斷創新的過程，惟有創立自身有的品牌，有了創新的力量，才能在激烈的競爭社會中生存，因此，「品牌」在產品行銷上十分重要，主要目的就是要創造出與眾不同的差異性。

2.建立品牌
品牌是符號，是濃縮著企業各種重要信息的符號。亦即把企業的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息凝聚成一個品牌符號，塑造社會的知名度，使產品隨品牌符號走進到消費者心裡，這個過程就是建立品牌。

3.品牌行銷
品牌營銷(Brand marketing)是通過市場行銷，使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。在現代社會中，品牌行銷一般是透過傳統經營與網路行銷來共同達成，二者相輔相成，分述如下：

(1)品牌的傳統行銷
在現代商品市場的經營中，行銷理論或行銷組合框架已經由早期的4P (product、price、place、promotion)、4C(consumer、cost、convenience、communication)，4S(satisfaction、service、speed、sincerity)發展到現在的4R(Relevance、Reaction、Relationship、Reward)。隨著市場的發展，企業需要從更有效的方式，在企業與顧客之間建立有別於傳統的新型的主動性關係，而4R是讓企業與客戶之間能建立緊密的聯繫性，從而提高各戶的忠誠度。

(2)品牌的網路行銷
網路行銷是指企業以電子技術為基礎，以電腦網路為媒介和手段，進行各種營銷活動的總稱。包括網站推廣、網路品牌、信息發布、線上調研、顧客關係、顧客服務、銷售管道、銷售促進等，其中，又以阿里巴巴(Alibaba com)是全球企業間(B2B)電子商務的著名品牌最具知名度。

4.打造商圈品牌   

打造商圈品牌就如同企業的品牌一樣，需要透過營造企業品牌的概念，逐步打造出一個商圈特有的定位與核心價值，而最基本的概念就是從打造企業識別系統(Corporate Identity System, CIS)開始，包含理念識別(Mind Identity, MI)，如臺北市西門徒步區街區發展促進會以「以人為本」的核心理念；視覺識別(Visual Identity, VI)，如代表活力流行的「西門酷客」，以及行為識別(Behavior Identity, BI)，如以新潮及新穎達到追求新潮的目的等三個體系。整體而言，以文創包裝、以特色領軍，透過更多創意手法自我行銷，充分打造商圈的CIS系統。

(三)品牌力

品牌力(Brand power)是指消費者對某個品牌形成的概念，並對其購買決策的影響程度，主要是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播，以及品牌延伸等四大要素所構成，並在消費者心中形成一種驅力的重要因素。

整體而言，品牌力以國際品牌最具強勢，其特徵則是品牌的獨特性，品牌形象是否具有吸引力，並能經得起時間考驗，是否能適用同一市場上不同消費群的偏好，如可口可樂對年輕族群可能象徵著快樂、冒險、朝氣，對於中壯族群則代表讓緊張生活稍為輕鬆一下。因此，強勢品牌必須根據不同市場採取不同的營銷方式。若以具國際品牌知名度的臺北市一級精品區的信義商圈為例，各國著名精品林立，主要包括LV、BVLGARI、Tiffany、Van Cleef & Arpels、ATT 4 fun、GU、GAP、Zara Home、PULL & BEAR、BERSHKA、Forever 21等。由於國際品牌林立，使得臺北市信義商圈最具有點亮商圈品牌力的實力。

有關政府輔導政策可分為幾個部分說明如下：

1.商圈輔導目的
商圈輔導的目的即為營造地方的商業環境，使原本單打獨鬥、互相競爭的店家，在參與商圈計畫後，致力商店街街道景觀重塑的工作，提升商店競爭優勢，並朝向品牌化和國際化的方向發展，而創造差異化特色是拉開彼此競爭差距的關鍵，因此，政府積極推動商圈的輔導計劃。

2.商圈轉導模式
政府商圈政策輔導計畫的推動，主要是以中央激勵引領整合發展、地方商圈振興躍進二大主軸進行，並以商圈大賞競賽作為計畫成果之展現。藉由中央引導地方政府協助執行地方商圈振興躍進計畫，以期儘速提升接軌，中央僅就政策面加以督導，持續移轉相關經驗，逐步達成在地商圈永續發展的地方自治目標，讓在地找到經濟生機，讓來訪的國內外遊客都能感受到臺灣土地的真情與美麗。

3.商圈轉導計劃
在近二十年，有關政府的商圈輔導計劃分述如下：

• 商店街開發推動計畫及塑造形象商圈計畫(1995~1988年)
• 改善商業環境五年計畫(1999~2003年) 
• 活化地方商業環境中程計畫(2004~2007年)。

自2008年起，政府持續輔導各商圈的經營發展轉型為優質觀光消費模式，吸引國內外遊客，活化當地的商業環境。藉由官方資源、輔導團隊與在地商圈共同努力，開創出另一番新格局。

4.提升商圈經濟力
經濟部自1995年起，開始推動地方商圈發展及整體商業環境改造，至今已將近二十餘年，累計輔導全臺101處商圈，包括北部(28處)、中部(34處)、南部(31處)、東部(4處)、離島(4處)、從推動「形象商圈」、「商圈再造」、「魅力商圈」到「品牌商圈」，為商圈永續發展奠定了多元化的基礎，也為地方經濟注入活水。另外，為持續提升商圈能量，自2012年起再推動「商圈競爭力提升」輔導，以「顧客需求導向」及「國際發展導向」為軸心，強調多元文化、體驗消費，並結合地方特色活動及延伸的多元文創產業觀光資源，來進行城市行銷。如2014年，帶動全臺商圈營業額超過新臺幣114.8億元，商圈就業人數11,907人，遊客人次達2,134萬。

5.策略應用
為因應「高齡化」、「智慧通訊」、「體驗經濟」等大環境趨勢的變化，經濟部在辦理商圈輔導，即是以「人進物出」為重點概念，透過拉力策略、推力策略，整成長策略等，以提升商圈競爭力。

(1)拉力策略
市場推廣的拉力主要包括宣傳與服務，為推動優質商圈遊程，經
濟部於2012~2014年協助商圈組織與旅行社異業結盟，同時運用媒體議題行銷、參加海外展覽、舉辦商圈節慶活動等，政府利用拉力策略引領旅遊風潮，同時達到增加就業機會與提升人民所得之目的。
(2)推力策略
推力一般包括客戶、現場、促銷等活動，透過開發特色新商品，協助商圈依在地特色開發伴手禮或其他特色商品，增加顧客購買意願；另於2012~2014年間：輔導商圈店家改善包裝，提升產品質感，並突顯品牌意象；拓展購物平臺、社群網站等虛擬通路，提升商圈產品能見度、讓顧客更容易消費；搭配節慶活動，舉辦產品展售會，藉此將商圈商品對外銷售。
(3)成長策略
為提升商圈組織國際視野，自2000年起辦理大型國際論壇，邀集國內外相關領域專家，分享商圈新知；為培育商圈經理人才，經由數位學習平臺與實體課程，增加商圈自主學習能量，並針對個別商圈需求協助辦理相關培訓課程；協助成立中華民國商圈總會，亦即利用成長策略達成商圈的永續發展。

6.建立臺灣美好商圈
商圈為地方經濟櫥窗，也是地方經濟與文化活力的展現，在政府積極輔導下，如百花齊放，各有各的美麗與風彩；為使更多人看見臺灣商圈之美，政府積極輔導各地商圈建立特色及創新品牌價值，塑造商圈優質意象，並逐漸拓展海外知名度。以下分述幾個典範標竿的優質商圈：

(1)臺北信義商圈-國際名牌匯集
信義商圈包括101、新光三越...等12座百貨公司，多數為一線精品、頂級珠寶與鐘錶店，規模大，業績佳，同時也吸引中國大陸的銀聯卡積極在各大百貨布椿，整個商圈來自觀光客貢獻約達100億。
在臺北市的信義商圈中，除了有大臺北地區第一家合法的民營展覽館ATT 4 FUN(為結合百貨、運動、展覽會議，以及喜宴等多項業務結合的購物中心)，以及購物中心寶麗廣塲(BELLAVITA)外，主要的國際精品部分包括LV、寶格麗(BVLGARI，以製作華麗迷人的寶石珠寶、奢華腕錶、香水和皮件而聞名世界)、蒂芙尼.(Tiffany，以鑽石和銀飾聞名於世)、梵克雅寶(Van Cleef & Arpels，VCA頂級珠寶世家)等四大國際精品店外，也包括GU(極優休閒品牌)、GAP(以經營美國服裝飾品的零售商)、ZARA HOME(家居寢具香氛飾品)，PULL & BEAR(西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售-普安倍爾)，BERSHKA(女裝品牌是西班牙快速時尚品牌Zara的姐妹品牌)、Forever 21(美國當下最火熱的時裝品牌，也是美國的標誌性快時尚品牌，以每天百款上新及平易近人的價格，深受全世界的歡迎)，為國內產業價值及獲利最高，也是最受國際人士矚目的商圈。

(2)新社商圈—紫色夢想
新社商圈是從1995年起引進花海經驗與特色店家故事，成功打響了「紫色故鄉」的知名度，並運用「環境美學」概念持續辦理形塑品牌活動，如「紫風車-安全食材」等行銷活動，突顯新社品牌，成為商圈輔導成功亮點。

(3)內灣商圈—樂活休閒
新竹內灣商圈自2000年起接受中央與地方輔導，早期藉由在地人劉興欽「大嬸婆與阿三哥」漫畫代言，成功打響知名度，引入人潮。近期則以客家文化及鐵路支線深耕商圈品牌，重整內灣老街，建立友善遊逛環境。以「優遊內灣 樂活竹縣」為主軸，結合尖石、峨眉、北埔3商圈共同串連整合發展出商圈之共同品牌，創造行銷亮點。商圈店家數已由2000年的17家，成長至2014年的386家，在14年中，商圈店家數的成長率超過20倍。

(4)安平商圈—懷舊古都
安平商圈以低碳、文化、創意、國際觀光商圈為定位，以歷史古蹟為磐石、劍獅故事為包裝、文化創意為潮流及綠色消費為環保，作為商圈發展方向。

大體而言，商圈的經營與整合須有下列因素的整合，即：

1.以捷運樞紐為基調
臺北市的特色商圈主要是以捷運為區紐所形成的商圈，如2013年，結合城內、八德、晴光、圓山、後車站與華陰街等六處商圈之觀光遊憩資源、特色店家、明星商品與人文傳統，規劃不同的主題、故事與消費誘因，讓國內外觀光客能透過便利的臺北捷運，深刻體驗城市的美好與豐富。另方面，建立商圈組織自主共識，帶動良性循環，促進繁榮，比較知名的商圈整合實例包括以科技為主的「城內商圈」與「八德商圈」、以結合古蹟美食與文創的「晴光商圈」與「圓山商圈」，以及以流行批發平價時尚為主的「後車站商圈」與「華陰街商圈」等。

2.融合設計元素營造商圈特色
為配合臺北市政府申辦「2016 世界設計之都」，將「設計」做為提升市政建設及公共服務之施政主軸，以達成城市生活中對設計與美學思考之實踐，特色型商圈透過商圈甄選機制，選出以協助商圈轉型為主的艋舺服飾商圈、以強化年輕時尚特質的西門町商圈、以發掘下一代新銳創意設計師為主的南昌家具街等三處特色型商圈，作為政府主要的輔導商圈。
2013年為打造公館水岸樂活商圈以「環保樂活」為定位，提升商圈質感與主題性，搭配臺大公館商圈獨特濃厚的人文藝術，以推行環保藝術袋為起點，進而協助商圈發展成為綠能環保示範商圈。

自1995年，經濟部商業司形象商圈輔導計畫開始後，全臺各地商圈組織如雨後春筍般紛紛成立，迄今已有101個商圈形成；然而，當商圈模式一再被複製後，在地的特色也似乎隨著熱絡的商業交易，逐漸轉淡，同質化的商品一再重複出現在各個地區。另外，從形象商圈到魅力商圈，全臺各地到處可見許多縣市區域成立商圈組織，但真正能夠永續經營且持續吸引消費市場注目者卻寥寥可數，有問題必須修正，而有關品牌商圈的做法宜考量下列各要素：

1.設定消費族群
針對想要的消費者做客製化的服務與產品，如新北市平溪鄉魅力商圈可以針對日本觀光客做更好的服務，並拒絶銷售沒有地方特色的商品。

2.具備創新與創意的經營與產品
政府不宜停留只有辦活動，活動已經無法滿足上述要設定的消費族群，如何將商圈的產品透過創新而產生效益十分重要，因為單靠古蹟、特產、景色來找商機的時代已經過去，現在要靠創新與創意，才能點亮商圈品牌力，進而活化經濟，如日本東京具有360度環景觀景台特性的「六本木之丘森大樓」，或彰化田尾以蘭花溫室為餐廳主題的菁芳園，都因為具有創新與創意而具有競爭力。

3.要有品牌視覺的概念
消費者的視覺不會只停留於過去的logo，整個商圈的視覺必須具備國際化與清楚化，要有很好的品牌視覺，加上美學設計，有品味，才有品牌，也才能抓住消費者的心。

在近二十餘年中，臺灣的商圈協會多半是在經濟部商業司推動商店街再造計畫時，由輔導單位協助成立的，但在成立之後就交由地方成員自發性管理與維護，但常因人為因素導致無法妥善營運；另一方面，被輔導的單位往往只追求經費的支援，卻缺乏自立自發的系統性配套措施，讓品牌商圈最後流於形式而功虧一饋。因此提出幾個建議如下：

1.商圈再造
為因應現代經營環境的快速變動，民眾對商品及服務的要求越來越多樣化，傳統市場的經營需要更靈活創新，才能滿足e世代消費者的需求，因此，運用電子商務與網路行銷能力是必然的趨勢，如經濟部推動執行「改進傳統市集經營管理－樂活菜市仔競爭力提升計畫」所建置的「樂活菜市集網站」，提供民眾互動交流的重要溝通管道，透過「樂活市集網站」，可快速查詢到全國市場的相關活動與資訊，並結合Google Map 服務，提供相關市集電子刊物供民眾下載，讓消費者不用出門，也能得知市場大小事。最近幾年中，如臺北市承德二手車商圈品牌代表商品、新北市平溪悠活村品牌商圈、新竹縣優遊內灣品牌商圈，以及南投縣茶竹梅整合發展補助計畫等，都是商圈再造的重要典範。

2.商圈發展的管理
商圈再造須考量後續的管理問題，宜引入城區經營管理組織(Town Management Organization, TMO)的運作，其主要任務包含協調地方團體、業者、市民之意見；主動策劃商圈品牌營造相關事宜；與公部門合作，共同管理改善地方環境；擔任商圈經營的引導角色等。

3.政府與民間的合作
在商圈品牌化的過程中，政府不需刻意主導，更不應只編列補助經費，而是該扮演資訊傳遞者的角色，將國內外成功案例參考導入推動輔導；而商圈的服務者則應在了解營運問題後，主動尋求解決管道與資訊，向各單位提出建言，共同策劃擬定配套措施。若雙方可以相互配合，可創造出讓消費者更有感之商圈品牌。

4.拓展國際知名度
根據交通部觀光局統計資料，2014年，來臺旅客達991萬人，陸客占398萬人次，預估2015年來臺旅客突破1050萬人次。人潮就是錢潮，觀光客最愛購物、逛夜市，吸引國際品牌進駐，帶動北市商圈發展，而國際品牌重形象塑造，每種類型的商圈都有可進一步發展的空間。另外，為使更多人看見臺灣商圈之美，政府正積極輔導各地商圈建立特色及創新品牌價值，塑造商圈優質意象，並逐漸拓展海外知名度。

5.加強首善地區的商圈經營
臺北市為國內首善地區，其商圈的設立與產值無能替代，可考量：

(1)世界設計之都的配合
為配合臺北市政府申辦「2016 世界設計之都」，必須融合設計元素營造商圈特色，並規劃一系列的專業課程，協助各商圈店家提升知能及經營管理等知識，再透過商圈學習，強化經營上的知能。包括為因應現代經營環境的快速變動，以及民眾對商品及服務的要求的多元化，運用電子商務與網路行銷的策略，不論是以強化店家提供的車況保證為形象訴求的臺北市承德二手車商圈，或是士林再生計劃的推動等，都可利用市政府的資訊網路的架構與積極輔導措施，使商圈更具特色，吸引更多的人潮，並可進一步發展新型態觀光商圈。

(2)重視企業識別系統的建立
打造商圈品牌需要透過營造企業品牌的概念，逐步打造商圈特有的定位與核心價值，而一個包含理念識別(Mind Identity, MI)、視覺識別(Visual Identity, VI)、行為識別(Behavior Identity, BI)的企業識別系統(Corporate Identity System, CIS)的建構應是基本而重要的概念。其中，理念是指商圈成立最初的經營理念、核心精神與文化。視覺識別必須扣連商圈的成立理念與核心價值；而行為識別則是指商圈所提供的服務、舉辦的形象活動，以及相關的特色節慶。因此，以文創包裝、以特色領軍，透過更多創意手法自我行銷，是商圈打造品牌力的重要模式。
(3)導入商圈品牌的因素
除了以CIS概念打造商圈品牌之外，更須進一步考量人文(如屋主與藝術家的共同參與，並加強當地的特色文化如宗教或小吃等)、地理(如商圈的範圍大小與行動路線的規劃)、政府輔導(如加強打造特色街景，設計新景風貌，導入新產業)等品牌因素，做為商圈品牌並經營商圈。

當休閒經濟時代來臨，旅遊不再是走馬看花，而是強調在地文化與生活的體驗，多元繽紛的臺灣商圈，處處充滿著驚喜，而政府與民間「積極點亮商圈品牌力，打造文創新風潮」，正等著全民一起來體驗。